一年卖7.5亿 郎平代言的滴眼液到底有没有坑中国人
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“白内障看不清,莎普爱思滴眼睛。”

这句广告语大家都熟悉,是电视上经常能看到的莎普爱思滴眼液的经典台词。广告末尾,还有一句贴心提示:“有点痛,坚持滴”,这样的表述也给人以此药确有疗效的感觉。

然而,这段广告最近给莎普爱思招来了麻烦。丁香医生近日一篇《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”,请放过中国老人》引发人们关注。文章质疑莎普爱思滴眼液在高频次播放的电视广告中虚假宣传、误导消费者,使得消费者相信了“眼药水就能够治好白内障”,许多消费者出现并发症、延误治疗等情况。文章还称莎普爱思所属公司2016年共花费2.6亿元投入广告,占总营业收入20%以上。

一年卖7.5亿 郎平代言的滴眼液到底有没有坑中国人
▲图/中国防盲治盲网截图

12月3日,莎普爱思发布公告,澄清近日网络上一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,称莎普爱思滴眼液是一种安全的、有效的抗白内障药物。

公告对其每年投入高额广告费用也予以证实,称原因系“公司产品较为单一,目前滴眼液产品占公司营业收入比重超过75%”,通过广告投入提高品牌知名度,弥补公司产品品种单一的不足。

12月4日,莎普爱思开盘后股价一度跌停,最低报21.33元/股,最终以22.91元/股收盘,较前一交易日的23.7元/股下跌3.33%,总市值缩水近2亿元。记者致电莎普爱思是否有调整广告内容的打算,公司证券事务代表表示,该事情属于经营方面的内容,自己并不知情。

被质疑的广告

记者了解到,莎普爱思新推出的30秒视频广告中,重复念出“白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”、“模糊滴、重影滴、黑影滴”、“有点痛 坚持滴”等广告语。而在广告视频的字幕上,能看到“早期老年性白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”的字样,其中“早期老年性”的字号明显缩小。在莎普爱思网店等平面广告上,较多看到的是“预防治疗老年性白内障 认准莎普爱思”、“白内障 要早发现早治疗”等广告语。

自媒体“丁香医生”在文章中表示,在旧版的广告里,莎普爱思滴眼液“几乎所有眼科问题都能滴”,而白内障只能通过手术治愈,莎普爱思的广告语让消费者延误病情。

12月3日,莎普爱思发布澄清公告称,莎普爱思滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用,疗效确切;是一种安全的、有效的抗白内障药物,经核查未发生使用莎普爱思滴眼液出现并发症、延误手术治疗等情形。

超30%的广告费占比

莎普爱思2016年年度报告显示,公司主营业务产品分为滴眼液、大输液、头孢克肟及其他中成药四种,其中莎普爱思滴眼液2016年销售量为2825万支,营业收入7.54亿元,占营业收入77%;2017年1-9月滴眼液营业收入5.2亿元,占当期营业收入73.91%。

庞大的销售量下,莎普爱思十分注重广告的支持。而在宣传中,也以莎普爱思滴眼液为重点。莎普爱思公告数据显示,莎普爱思2014年至2017年1-9月对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.2亿元,分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。而同行业江中药业和葵花药业历年来广告费用占比均未超过20%。

莎普爱思在澄清公告中称,公司广告费用占营业收入比重较高,主要是为弥补公司产品品种单一。

在高昂的广告费后,滴眼液也是莎普爱思最赚钱的产品。数据显示,莎普爱思滴眼液在2014年、2015年、2016年产生的收入分别为5亿元、6.6亿元、7.54亿元,毛利率分别为94.68%、95.29%、94.6%。

到底有无虚假宣传?违法吗?

一般公司的广告策略似乎不容他人置喙,市场是最好的裁判。比如有的手机前几年号称不做广告,而有的则是一以贯之的明星代言、综艺冠名、广告轰炸。所以许多网友骂这些手机“低配高价”。

这不太公平,只要没有虚假宣传,洗脑广告也是一种营销手段。

但这是普通产品的广告,医药广告显然是更严格的,因为关系国民健康,也因为医药行业信息更不对称。不得虚假宣传只是医药广告最低的标准。

首先,莎普爱思有没有虚假宣传呢?据媒体报道,以前是确定有的。早在2014年浙江莎普爱思药业通过证监会上市审核之际,经济参考报就曾报道,该公司多次因产品质量问题、违规发布广告成为食品药品监督管理等有关部门黑榜的常客,而招股书却只字未提。

2012年11月,长沙市药品流通行业协会指“莎普爱思”等7个商品涉嫌违反《药品广告审查办法》的相关规定,含有不科学地表示药品功效的断言和保证等行为,严重欺骗、误导了消费者。

可以说莎普爱思的历史问题板上钉钉,无可抵赖。莎普爱思滴眼液的适应症是“早期老年性白内障”,但广告词却长期使用“治白内障,要选对药,选好药,选莎普爱思。”“莎普爱思预防治疗白内障”“白内障,看不清,莎普爱思,滴眼睛”等等,很容易让观众误以为所有白内障它都能治。

而莎普爱思目前的一则视频广告处于争议状态。其公告称,视频广告内容符合《广告法》的相关规定,经过浙江省食药监局审核批准,取得了相关药品广告批准文号。

还有,广告也标注了“早期老年性白内障”字样。但是这几个字不是在旁白中提到的,而是在字幕中用较小的字体标注。

一年卖7.5亿 郎平代言的滴眼液到底有没有坑中国人
▲莎普爱思广告。图 / 广告视频截图

 

重点就在于“较小字体”。讽刺的地方在于,白内障患者能看到这么小的标注吗?既然产品是给白内障患者开发的,最重要的事项却故意不让他们听清、看清,这是怎样一种心机?

或许莎普爱思自己也知道,如果把“早期老年性白内障”几个字放大或者念出来,会影响产品销售,但被影响到的那群人本来就不该买这款产品。

营销界有句名言“把梳子卖给和尚”,患者买了没用的药则不光浪费钱还耽误治疗。

现在需要有关部门出面鉴定一下,莎普爱思的广告片是否合法、合规?

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