新飞冰箱好这么好为何还会倒?品牌逐渐远离市场
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每经记者 张斯 实习记者 王星平 每经实习编辑 任芷霓
 
  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”近日,当这句曾家喻户晓的广告词再次回响在人们耳边时,新飞冰箱却似乎也走到了尽头。
 
  近日,一份由河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明在业内流传。重整说明称,面临市场竞争和下滑的困境,新飞在过去几年出现持续亏损。迫于资金链压力,新飞表示向政府递交重整申请,在人民法院监督下依法进行重整。
 
  家电产业资深观察家洪仕斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,新飞从家电巨头到濒临倒闭,并非短时间内的变化,其中会有企业生存规律,也属必然。新飞此次想要通过重组重生,机会十分渺小。
 
  品牌逐渐远离市场
 
  “迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动。”该重整说明书称,截至2017年10月31日,面临市场竞争和下滑,河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持,还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。
 
  据悉,这则重整声明由上述3家公司联合发布,已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请,在人民法院监督下依法进行重整。《每日经济新闻》记者联系到新飞电器,新飞电器方面表示新飞重整属实。但对于重整细节,该工作人员表示目前重整的事项已经全面由新乡市政府接管,具体事项一概不知。
 
  《每日经济新闻》记者调查发现,目前新飞电器线上还有新飞产品在售,但在线下已经很少能看到新飞的踪影。记者在走访北京朝阳区几家国美、苏宁易购线下店时,并未发现有新飞电器的专柜。其中一位在苏宁易购工作的导购对记者说:“我们这边好久(之前)就不卖新飞的冰箱了。”
 
  记者在新飞官方网站商城发现,目前在售的产品只有少数几款显示可以销售,多数产品都显示为“到货通知”或者“暂不销售”。而在所有的商品购买页面上,都标有一排红色的警示语:“重要提示:付款前请联系客服确认当地库存!”
 
  相较于官网,新飞在电商平台上的表现会更活跃一些。在京东商城,新飞冰箱并没有出现官网断货的现象,且从商品评论中也可看出近期还有消费者购买。在天猫商城的新飞官方旗舰店,一款原价为1769元,促销价为1288元的家用三门冰箱是店中销量最多的冰箱产品,月销量为359单,最新评论为11月21日。
 
  “目前的销售主要是在清库存。”一位新飞电器的在职员工对记者透露,目前新飞电器生产车间已经处于停产状态,大多数员工没离职但也不会正常上班,正常上班的大都为销售部员工。
 
  记者以消费者的身份致电新飞官方客服,该客服表示目前只提供售后咨询服务,不提供售前咨询服务。新飞客服表示,目前新飞售后还是24小时正常运营,并未接到公司停止售后服务的通知。
 
  股权频繁更迭致其没落
 
  曾经的中国制造业标杆,如今却陷入破产危机,这期间新飞经历了什么?多位业内人士向记者表示,导致新飞走向衰败的主要原因在于股权的不断更迭。
 
  1994年,新飞冰箱成为河南省“引进外资嫁接和改造国有大中型企业”战略的试点。在新乡市政府的撮合下,新飞冰箱成功引入外资。其中,代表新乡市政府的大股东新飞集团控股49%,新加坡最大的房地产和酒店投资发展商丰隆集团持股45%,剩余6%的股份由河南省驻新加坡办事处创办的新加坡豫新电器持有。自此,新飞冰箱变成了中外合资企业新飞电器。后期又进行一系列的股权转让,新加坡丰隆集团在新飞电器实现绝对控制,股权占了90%,中方的经营管理权彻底丧失,“新飞”自此成为新加坡品牌。
 
  然而,因丰隆集团本身不做制造业务,又对中国家电市场不熟悉,2005年增资新飞电器后,丰隆和新乡市政府签署协议,冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用,而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。这次商标使用权的划分,使得新飞品牌出现混乱,以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来,其中有侵权擅自使用商标的,也有新飞集团授权使用的。
 
  面对市场困境,新飞电器的焦点开始转变,在不具备小家电生产优势的情况下,新飞电器将“宝”押注在小家电上,作出进军小家电的决定。之后,新飞的小家电一直负面不断,质量安全事故频发,也经常登上各地质检黑榜,这使得新飞几十年积累的品牌公信力被严重透支。
 
  在丰隆全面接管的几年间,新飞业绩急转直下。《每日经济新闻》记者梳理发现,从2005年起,新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑,截至2012年,新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%,在此之后的4年时间里,新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。
 
  “外资进入新飞后,并没有投入大量资金在技术研发和产品运营上。”在上述新飞员工看来,外资进入新飞,财务投资的性质更为显著。
 
  而对于新飞的现状,一位接近新飞电器的业内人士向《每日经济新闻》记者透露:“目前新飞正在整合,由新乡市政府牵头,重整股权。”
 
  “中国家电企业引入外资目前还没有成功的案例。”洪仕斌表示。据其分析,一方面是由于中外文化的差异,另一方面是由于中外市场的操作手法也有差异,这或许意味着中国家电企业在改革过程中,引入外资并非为一条好的道路。
 
  新飞重整路在何方?
 
  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,曾经这句朗朗上口的广告语,配合着当年家电巨头的风光,使得新飞成为一代人的记忆。从某种程度上说,新飞的发展,代表着中国早期家用电器的开拓史。
 
  1984年从一家军工厂转型过来的新飞,曾在家电市场所向披靡。1996年,新飞达到鼎盛,位列全国冰箱品牌前三甲的好成绩,市场占有率一度达到20%,与海尔、容声、美菱并称为冰箱界的“四朵金花”。彼时,新飞冰箱曾一度成为人们心中判断贫穷与富有的标杆,谁家有一台新飞牌冰箱,某种程度上意味着这个家庭更加“富足”。
 
  如今,昔日的几朵“金花”,境况却不尽相同。海尔通过一系列尝试,走上了集约化、品牌化经营的道路;容声冰箱已被海信收购成为旗下品牌,如今市场势头正劲;美菱冰箱则被长虹收至麾下,目前也依然保持着自己的市场地位。相比之下,当年的“金花之首”,显然是凋零程度最明显的。根据最新数据显示,今年前9个月新飞冰箱在国内市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出前十。
 
  洪仕斌认为,新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题,与外部环境也不无关系。“新飞位于河南,缺乏产业集群,没有形成产业聚集效应,这使得新飞一直都像在单打独斗。”洪仕斌说。
 
  事实上,新飞的“陨落”,也在一定程度上折射出冰箱产业的现状。随着冰箱市场逐渐饱和,家电厂商迎来了销量增长的瓶颈期。中怡康数据显示,2017年上半年冰箱行业整体零售实现1.2%的负增长,2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台,同比增长3.5%,而零售额841亿元,同比负增长0.7%。
 
  此前,新飞电器在发给全体新飞员工的内部信中称,在过去几年里,河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下,新飞公司的盈利能力变得越来越弱。
 
  虽然董事会重整并非没有挽回的余地,但其“迫于资金链压力,公司将停止生产活动”的表态也表明了曾经叱咤风云的新飞电器距离破产仅有一步之遥。这一次,新飞电器的命运将会走向何方?
 
  洪仕斌认为,随着冰箱市场逐渐向几家头部企业聚拢,新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率可能为零。目前新飞电器的整体价值不大,在销售渠道、品牌方面,新飞优势并不明显,在这种情况下,如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心,或许体现的意义会更大。
 
(每日经济新闻)
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