无印良品史上最大降价 专家:难以挽回业绩颓势
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无印良品史上最大降价 专家:难以挽回业绩颓势

近期经历最大降价行动。无印良品日前于日本本土市场进行有史以来最大的降价行动,中国市场将紧随其后。北京商报记者向无印良品店员了解到,无印良品每年大都有2-3次的降价,涉及家居、服饰等品类。而降价原因不同门店给出不一样的理由,有的称“供应商更换”,也有的表示“确实销量不好而降价”。业内分析指出,尽管降价对利润造成损害,但降价有助于客流量提升。

降价促销

无印良品日前以降价策略对抗电商带来的销量冲击。此次降价涉及2300件家居、食品、衣服等商品,其中畅销的电脑包价格降幅达25%,由3990日元降至2990日元,三双装袜子降价100日元至890日元。北京商报记者在无印良品门店发现,店内不少商品均被重新贴上了标签,主要集中在男女服装、家居等品类。而据店员介绍,“由于这些商品基本都是2017年甚至是2016年款,销量不佳所以才进行降价”。而另外一家门店的店员却告诉北京商报记者,近期的调价主要是由于公司更换了供应商,导致家居类商品降价。而店内每年都会有降价行为,都是正常的经营过程,每次原因不同,但绝不是因为销量不佳。

据悉,无印良品于去年8月宣布中国店铺在2017年秋冬开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。在此之前,中国内地地区已有过六次降价。无印良品表示,降价的主要原因来自降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面。无印良品在与中国有优惠关税的一些东南亚国家和中国内地内生产产品,从而达到降低关税的目的。随着中国市场的需求增加,规模扩大后,生产效率随之提高,降低了每件商品的成本。

双重压力

历经多次降价的无印良品,在中国区的业绩表现依然不尽如人意。在2017年6-8月的第二财季中,海外市场的同店额仅增长了4%。其中,无印良品在中国同店销售额仅增长1.8%。形成对比的是,前两个季度的同店销售额分别增长了5.8%和7.6%。但得益于无印良品在中国区的店铺扩张,中国区的销售额增长了22.6%。在截至8月底的上半财年,中国可比销售额增长3.8%,实际销售额增长16.6%至308.07亿日元。无印良品也表示,未来在中国的扩张会有所放缓,预计在本财年内只增加30家店铺。而无印良品此前曾宣布在本财年内于中国区会增设店铺40家,目前中国区店铺已达到210家。

同时,降价策略在日本本土市场略有成效。得益于服饰折扣带来了更多的客流量和消费,无印良品第二财季日本同店销售上升了11%,总销售额达到858.5亿日元,同比增长15.7%。在2017年3-8月的半年内,经过300个产品降价后,无印良品母公司株式会社良品计画直营店可比销售增长7.9%,直营业务客流同比增长7.5%。无印良品表示降价不但吸引了新客户,老客户的复购率也因此提升。同时,良品计画披露的最新月度数据显示,该集团三季度预计迎来本财年最差表现,再次启动降价无疑是集团受上半年成功降价促销售表现鼓舞。

有分析指出,若无印良品继续采取降价策略,目前的汇率波动对无印良品的降价策略非常不利,双向压迫品牌的利润,而从无印良品的扩张策略来看,更希望开店盈利,而不是通过一边开店一边关店的策略来发展。

一步险棋

面对此次降价,无印良品表示,在销售稳定的情况下,选择大规模降价的目的是希望能够增加消费者的购物意识,并且希望通过大规模的打折增加消费者的数量,扩大市场、提高销量。

 

而派尚服饰搭配学院院长康蓝心则表示,无印良品定价偏高,大规模的降价并不能从根本上挽回业绩颓势。同时,无印良品近年来产品的品质以及品类并无创新,加之同系类的产业逐渐兴起,同质化的倾向开始出现,在产品性能相差无几的情况下,消费者有了更多选择。无印良品所特有的简约、舒适设计理念的纯天然品牌形象不再是消费者的惟一选择。因此,对于无印良品而言,在市场上势必会产生一定冲击。

同时,对于无印良品的“开店盈利”策略,康蓝心则表示“着实是一步险棋”。无印良品店铺选址大多为成本较高的高端购物中心,而在业绩低迷的情况下选择门店扩张比较危险,甚至会拉低业绩增长。

康蓝心认为无印良品目前正面对一种“成熟的老客户群体摒弃,新一代消费群体中品牌影响力不大”的尴尬局面,“提升消费者在消费体验中的新鲜感”是无印良品应该首要解决的问题。不断培养新客户群体以及寻找新的消费热点,了解新一代客户群体的消费习惯,才能让品牌获得持续生长。

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